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盛景网联培训集团彭志强

 
 
 

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盛景网联培训集团董事长兼首席执行官,盛景商业研究院院长,中国管理培训界“商业模式+资本运营”实战培训第一人,盛景商业研究院商业模式研究中心联席主任,知名上市公司清华紫光原副总裁,全程共同负责清华紫光股票上市工作,精通资本经营战略与商业模式创新!常年担任清华大学、北京大学MBA班企业家客座教授。

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谁能够PK掉湖南卫视?  

2006-06-05 09:37:04|  分类: 社会思考 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   06年的超级女声在争议声中继续开演,依然占据各大网站、报纸的娱乐热点首位,本想有些个人观点想表达一下,结果用百度一搜索,与超女相关的网页达到了1500万个之巨,相比之下,“中国人”的相关网页也只有1800万,而中国最著名的联想公司也只有2000万个,要知道联想公司花费了将近20年时间、几十亿投入才达到了这个数字,而超女只花费了三年不到的时间、几千万的投入就达到了这个超可怕的数字。为了不淹没在这1500万个网页里,干脆试着从企业经营的角度来讲讲超女背后的湖南卫视,可能更有建设性和价值。如果说“超女”是一个“娱乐产品”,那么其背后的湖南卫视则是其“生产商”了,至少从网页数量这个简单的参照来看,与联想价值对比,超女是一个价值50亿以上的“服务产品品牌”似乎应该可以成立了。
   我们先来看看湖南卫视为什么取得如此巨大的成功?有那些关键因素可以供我们借鉴?最后再来看看谁能够PK掉湖南卫视这个今日明星?
 
一、湖南卫视成功关键因素的启示
   超女成功因素相当之多也相当复杂,首先是因为其以全方位地创新(虽然是复制美国节目)满足了国内不同人员的不同需求。有些舆论领袖或者知识分子将其视作“自由、解放、平等精神”的经典代表,而很多人确实喜欢看参赛者出丑的表现(这本是一个被广泛批驳的心态,但是其背后有一个值得继续探究的问题,从小丑等喜剧表演来看,“丑”在喜剧中一直扮演着相当重要的作用,只是过去被忽视了,此文就不过多展开了),更多的人则是确实喜欢看这样比较轻松的娱乐节目而已,而最大比例的人则是因为超女成为了一个社会现象,为了不与时代脱节、不显得自己老土也需要关注关注,他们在自觉不自觉中被拖入了这样一个热点话题。非常有意思的是,这些需求看起来甚至有些相互矛盾,但是因为国内这类型的节目太少了,因此,竟然取得了超乎想象的超级成功。这里就不多赘述了,而第二个核心因素,就是其操盘者是国内实质上第一娱乐电视台—湖南卫视。湖南卫视的经营之道对于国内企业的战略经营来讲将是一个鲜活案例,因为其大众接触面、体验性相当广泛,一说都知道、都有感觉,因此作为案例来分析,受众的理解与感悟效果无疑更为清晰有效。
   首先,差异化战略是企业战略必须优先考虑的战略选择,只要有特色就有生存的机会。湖南卫视面临中央电视台的巨无霸压力,面临不少的地方电视台的同质化竞争,坚决选择了“娱乐电视台”的差异化路线,而不是其他电视台的“大而全”策略,最难能可贵的,其将差异化战略贯彻地极为坚定与深入,这不是一般企业所能够做到的。
   于是,我们谈到“战略定力”问题,企业经营面临太多的诱惑,往往这山看着那山高,因此,中国企业往往以资源、关系为纽带,走“地缘多元化”策略,也就是只要在当地有资源,那就什么都干,这在短期内可能能赚到钱,但是绝对不利于企业的长远发展。今天挣的钱,明天肯定要吐回去,这几乎是一个铁律,除非你及时洗手不干退出江湖。对于99.99%的企业来讲,“专业全国化”甚至是“专业全球化”才是最佳选择,湖南卫视没有选择成为湖南的“央视”,而是放眼成为中国人首选的娱乐电视台是一个成功案例,而联想电脑收购IBMPC则是另一个案例。
   再来谈谈执行力问题,选择了一个好的战略方向,执行力就是关键了,而湖南卫视恰恰给了我们很多直观的启发。我在拙作《卓越执行—中国企业如何提升执行力》里,借用国球乒乓球的精髓,提到了执行的“快、准、狠”,而湖南卫视的实践则为“执行的狠劲”提供了近乎教科书般的诠释。所谓“执行的狠劲”就是既定的事情一定要做深、做透,而不是浅尝辄止,觉得差不多就行了,往往“差不多”就等于“差了很多”。以湖南卫视为例,敢于将《还珠格格》放了N遍,敢于将超女比赛放了NN遍,就是一个活生生的例子,要放到你一看到超女就想到湖南卫视,一想到湖南卫视就想到超女。另外,湖南卫视想做一件事情就会全方位扑上去,“打群架”而不是各自为战、单打独斗,例如,为了推琼瑶剧集,不仅连续狂放,而且连续几个月的“女主角紫菱的选拔”已经进行了极为充分地热身了,一旦开放后,各个栏目、各种资源一齐推,想不热都难,这种声势和模式使得其他电视台相形见绌。看看对超女的推广,除了比赛本身外,各个栏目都合力将超女推波助澜到更高峰。“歌会”等栏目甚至将尚显稚嫩的超女与港台顶级男歌手相提并论,而湖南卫视几乎成为了除超女外的女歌手的梦魇。湖南卫视以超过所有人预想的决心和勇气力推“超女”,相信李宇春等人做梦也想不到自己会红成这样。一幅鲜活的集团军作战场景,湘军的豪气展露无疑,只要用得上的一点点资源、一点点力,都用上了,从市场营销角度讲,这叫“整合营销”,从执行角度讲,也是“执行的狠劲”。
   最后谈谈“客户互动”问题。超女的成功与互联网、短信等新兴互动平台的完美应用不可分离,作为一款“服务产品”,通过所谓WEB2.0的草根主义与超女“想唱就唱”相互助力,超女与客户的互动应该达到了中国商业史上的最高峰。如果超女早上五年操作,没有互联网、短信等新兴互动平台的强大推力,绝对不可能达到今天的热度。因此,不仅对其他电视台,而且对于更多的企业来讲,如何更为充分地利用互联网、短信等新兴互动平台,是一个绝对值得研究的新兴课题。互联网就是“加速器”与“放大器”,互联网可以创造奇迹,那个企业再错过互联网,几乎就意味着失败。
   备注一下,我既不是湖南卫视的枪手,也不是那么喜欢湖南卫视,但是这并不妨碍其经营案例有很多可借鉴之处推荐给大家,尤其是那些正在或正想搏击商海的人。
   看过了湖南卫视的成功之处,相信对很多人都有了些许收获;但任何企业都有其弱点,那么下面我们就来看看谁能够PK掉湖南卫视?
 
二、谁能PK掉湖南卫视
   湖南卫视虽然取得了阶段性成功,但是其存在的问题也同时挑战着其未来。以下顺序道来。
   “审美暴力”与“资源透支”:由于超女的过度播放、过度推广,已经在某些观众中产生了“审美疲劳”,甚至某些时候已经进入到“审美暴力”了,包括但不限于:打开湖南卫视想看别的节目没有只有超女,播放NN遍,将未成年人某些并不适宜广泛传播的影像进行了传播与渲染等等。而几十万学生不学习、不就业辗转全国参赛或者追星,已经在一定程度上影响了他们未来的学业与前途。现阶段超女的运行方式无疑是一种“资源透支”,就像对草原进行滥垦滥耕一样,早晚会带来“沙漠化”。参赛、追星的学生们需要理性对待,只有极少部分参赛者可能借此走上星途,但对于99.999%的人来讲,这只是一场游戏,而且是陪别人玩的游戏,既然是游戏就千万不要太当真,不要投入过多。而对于更广泛的电视机前的观众来讲,面对如此的掠夺式开发,厌烦、放弃只是早晚的事,就像他们今天从中央电视台转频道到湖南卫视一样,早晚他们的遥控器会转到其他频道。
   扫了一眼06年超女比赛,当其称05年超女黄雅莉为“巨星”时(称为一个正在努力的歌手比较恰当),湖南卫视已经丧失了基本的客观评价标准。一个强势媒体的错误引导贻害自然不会小,因此,强势媒体要学会自控、自制。
   “一花独放”与“创新贫血”:正如前面简单分析的,超女应该也必然会红,但超女的“一花独放”凸现了当今娱乐节目的苍白与严重匮乏。一是其他电视台的节目办得太差了,如中央台的“梦想中国”实在不敢恭维;二是也凸现了湖南卫视自身的创新与突破能力也遇到了挑战,因为也拿不出什么更好的东西呈现给观众了,所以翻来覆去只能放超女了。因此,创新能力也是横亘在湖南卫视面前的严峻挑战之一。
   以上这两个硬伤逼迫着湖南卫视必须回答以下三个根本性的战略问题,它必须在这几个根本性问题上做出清晰的选择,而不是任其自然发展。
   “美誉度”还是“知名度”?企业品牌经营度过初创期以后,美誉度的重要性远大于知名度,“超女”的知名度已经足够了,但是美誉度还远远不够。“超女”品牌是否真能价值50亿,就看能否逐步导入具有美誉度的长期价值之中,否则几年后,被审美暴力压制多年的观众们可能会起来闹革命。三株、巨人等企业,红火时也非同小可,但最终也输在企业的长跑上。企业经营是超长距离的马拉松,所以,美誉度的重要性远大于知名度;国家发展是没有终点的比赛,所以,法治比人治重要。
   湖南卫视任由各种关于参赛者的负面报道满天飞,小算盘无非是通过争议性吸引关注度,但我一直认为这种方式根本不能叫“创意”或者“策划”,因为这样无疑是在收获三千的同时自伤二千五。看着很热闹,但是企业真正的价值并未增加。
   “长期价值”还是“短期效益”?此时将考验领导团队的战略选择能力。选择百年老店型的长期价值,还是短期虚火的赚快钱方式?前者无疑总体上赚得多的多,但是在前几年可能比短期方式赚的要少。所有企业领导者都要面对这样的选择。能否经得住短期利益的诱惑?耐得住寂寞打造企业长期价值?这是决定一家企业是否长久、是否值得尊敬的关键区别。
   “猴子”、“胖子”、“相扑手”
   中央电视台在娱乐节目方面短期内难改颓势,春晚也是一年不如一年,因此如果没有根本性改变,将很难扳回来;但是,一旦将来其苏醒过来,其发挥的势能无疑是可怕的。同样,未来国外的娱乐节目、电视台直接或变相登陆中国市场是早晚的事情,所以,湖南卫视的领先优势如果不足够巨大,那么将来被PK掉的可能性相当之大。
   现在湖南卫视对付央视/国外电视,采用的是灵活的“猴拳”对“相扑”的取巧打法,其前提是那个相扑手是笨重的,不过其实一流的相扑选手是相当灵活的,就象IBM郭士纳所说的“大象也会跳舞”一样。成为“相扑手”的前提必须是“胖子”,但“胖子”未必能成为“相扑手”。“胖子”往往确实不是“猴子”的对手,如今湖南卫视的“猴拳”对“胖子”确实绰绰有余,但若遇到真正的“相扑手”,以目前的能力几乎是必败。因此,湖南卫视光有一个“超女”栏目并不能保障不被PK掉,它只有拥有了10个“超女”栏目才能真正确立竞争优势。
   因此,对于走差异化战略的小企业(相对)来讲,局部的、暂时的领先绝对不够,必须有压倒性的、绝对的领先优势,也就是建立核心竞争力,否则面对“相扑手”(即吨位大,同时也适度灵敏的大企业)的反扑,很快就会败下阵来。新浪博客的后来居上也有异曲同工之处。而残酷的教训是,绝大多数走差异化战略的小企业(相对)在取得了局部领先后,就认为自己完成了一项伟大的任务,从而对“相扑手”的反扑掉以轻心。他们通常把“胖子”当成“相扑手”,从而认为“相扑手”也不过如此而已,这种假设无疑是危险的。为了在并不遥远的将来不被PK掉,必须把自己先变成“相扑手”!湖南卫视潜在的危机给予我们更多企业一个有益的启发。
   
   谁能够PK掉湖南卫视?排除国家电视体制管理等不可控因素,答案其实在湖南卫视自己手里。湖南卫视应走出短期虚火模式,着眼美誉度建立其长期价值,赶在竞争对手之前尽快成为娱乐电视业的超级“相扑手”,否则,今天的欢嚣,也不过只是一场商业竞争里的一场“超女”游戏而已。PK掉湖南卫视的,也许是它自己。
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