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盛景网联培训集团彭志强

 
 
 

日志

 
 
关于我

盛景网联培训集团董事长兼首席执行官,盛景商业研究院院长,中国管理培训界“商业模式+资本运营”实战培训第一人,盛景商业研究院商业模式研究中心联席主任,知名上市公司清华紫光原副总裁,全程共同负责清华紫光股票上市工作,精通资本经营战略与商业模式创新!常年担任清华大学、北京大学MBA班企业家客座教授。

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微利时代的企业成长之道管理高峰论坛实录(四)  

2007-01-12 18:00:00|  分类: 管理实践 |  标签: |举报 |字号 订阅

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     黄鸣:我用我的现实证明这些观点,我先不说同意谁。

  第一,皇明从来没有考虑过竞争对手,这些年的战略研讨会上,我甚至不允许底层研讨别人。皇明除了推荐了几本《把信送给加西亚》,然后是《没有任何理由》等励志类的书,从来不推荐任何理论书,我有一个反动理论,叫知识越多越糊涂。也就是在你对自己的职业发展方向和自己企业的战略,或者是最基本的(道)不明白不能坚持的时候,这些乱七八糟的东西一概不能用。而且我们常问我们这些(道)、企业文化、企业战略是不是深入人心了?我告诉大家一个事实,我搞了十一年的“路线斗争”,不是我要斗,是他们要跟我斗,整个行业跟我斗,我的员工跟我斗,所以说唯一的差别就是,就是我反复问大家这些问题,我在问一个问题,你们看到一个三四十岁的中年男子到你这儿买东西的时候,你首先想到他会有什么需求?我经常从他后面看到妻子,看到孩子的,看到父亲、母亲的背影,甚至看到他岳父的背影,你们看不到,当你们不知道他为什么来买太阳能热水器的时候,你问不出这个问题,比如说你妻子常年在外,一年不着家,你给你妻子最好的礼物是什么?钻戒。但也不见得是,可能最好的是一份关爱。你妻子洗脸、洗菜用的是什么水?凉水。那么怎么解决这个问题呢?所以,我去卖热水器比我一般的销售员卖的个大三倍以上,卖的价格贵三倍以上,只要是我卖。因为皇明在整个市场上的占有率只有17%,而且太阳能的用户本身比一般的用户要高一点。然后在10%当中基本上就是(最高档的客户)。我说你们这么多销售员从来不懂客户需求什么,包括他买来干什么用,包括买了要送礼的人,你都不知道(怎么销售)。送礼最需要的是差异化,我告诉有90%的人送礼是白送,他都记不清送的什么,唯一10%是绝对和别人不一样才知道。所以送礼这方面搞清楚,就能比别人卖得多很多。所以,根本不要考虑竞争对手。

  再一个,理论书一多,他反过来拿着书找你,你推荐的书啊?同样的东西,他可以用他的解释,同样的书,无论是《远见》也罢,无论是《执行力》也罢,他用他的思想来规范你,你受不了。最后怎么办?

  彭志强:我打断一下,黄总,你写那么多博客怎么办?

  黄鸣:让员工看。我在博客上不讲数,全部是“道”,你一讲数准有人找毛病,所以不讲数。这个年代数太多,数一天一天变化。如果说现在这个数100%同意你,明天就有一些人不同意你。有生命里的管理理念,如果老板想再长久,你讲的话永远让他挑不出毛病来就行了。

  彭志强:领导的最大秘诀就是让别人听不懂说什么。下面让吴主编反击一下。

  吴伯凡:我觉得刚才我说的那个《远见》不是对谁有用没用,我觉得好的企业真的是凭本能。有一本书叫《随机漫步的傻瓜》,最近刚出来,我觉得很有意思。如果你没有发现奇迹的话,在做生意的时候都是规划当中的,就像写的文章,按提纲写出来的文章是非常糟糕的,好文章一定是超出提纲之外的,“随机漫步”意思就是别开生面才会有好的生意,有时候它能给你一点启发。

  再一个,我刚才说谁过时,谁不过时,我刚才说的波特的东西是没有用的,那些东西说起来很好听。比如说刚才黄总说的,一个是医者父母心,知子莫若母。批发公司只是把药送到门口的时候,他是想做医院的医院,所以他要定位做医院的医院。还有一个知子莫若母,这是一个故事,我母亲在田边的时候,她说是我在哭,别人都说不是我在哭,结果我母亲赶到一看别人正在打我。人的悲天悯人对企业来说也是一个理论。

  彭志强:其实老吴的杂志封面报道叫《创造关爱链》,也就是医者父母心的概念。我建议老吴哪天写一个黄鸣的关爱链。

  吴伯凡:黄总在我们杂志上有一个《产品的好用与好卖》,那个文章写得非常好,建议大家去看一下。

  彭志强:我建议我们给黄总一点掌声。下面把话筒交给王老师,他们居然在清华地头上说不应该读书。

  王以华:企业需不需要理论,理论有真理论,有伪理论,所谓真正的理论是从实践中来,又被实践验证了的这样一些客观规律。企业在选择书,选择老师的时候,确实要分清楚他是伪教师,还是真教师,是伪理论,还是真理论。这是第一点。

  从真理论、真教师的角度出发,比方说在座的各位都可以作为真教师,因为他们有实践经验,而且又证明是成功的。刚才黄总和于总都提到了一个概念——道,何为道?波特讲的东西属不属于道?蓝海战略的东西属不属于道?我觉得我们得这么看问题了,我为什么说它属于道,它属于真真理,而不属于伪真理呢?因为我们必须抽象出来,我们把一个企业放到社会当中去看待,在座的有不少是自己创业,你创业的时候你就是老板,有的替老板打工,这个时候你是职业经理人出现,不管是哪个角色,事实上你做事情首先是从自己出发的。我为什么要创业?往往是我通过创业,我得到了我自己的价值实现,因为我有需要。大家都知道马斯洛讲的最基本的“五个层次的需求”,我想至今他都没有被推翻,人是需要吃、穿、住的,人是需要有各种各样安全的,人是需要归属于一个家、一个社会、一个组织、一个阶层;人是需要得到尊严的,人也是需要什么的,自己是来证明的。我们很多创业者感觉是太压抑了,出来了,我自己证明一把自己。当他证明自己一把的时候,他把自己(事实上)自觉不自觉的放得很高,放到整个(视野)的中心了,所以他就容易忽视他的服务对象。尤其是在中国,大量的创业者都很年轻,中国是一片最活跃、最有希望、最有朝气的一片沃土,这里激情很多,年轻人的压力也很多,但是毕竟在这里可以创业。在创业的时候,中国人也多,于是走到哪里都遇到竞争对手。

  像黄总这样的,就是说在太阳能热水器方面,竞争对手不算太多的不多。咱们走到马路边上那么多放电,你自觉不自觉就会想,我得打过他。所以,你就更关注竞争对手,而不真正去关注你的客户。

  刚才我听黄总讲的时候,我印象很深刻的是,黄总对于客户的体贴,咱们如果以人来说,孔子曾经讲过,人三十而立,四十不惑,五十而知天命,六十耳顺,耳顺是什么?是什么都能听见了,都听得进去了。五十知天命,知道自己到世界上干什么的,我跟天、地、人之间是什么关系了。但是我们创业者还在三十而立的时代,确立自己被别人承认,我得活下来,我还得发展。所以,我觉得我们往往是被这个东西困惑了,我们不真正去关心他人。

  可是商品经济是什么?可能大家觉得我老讲马克思主义,我觉得他有道理,所以就老讲。大家觉得没道理就别信。马克思讲过,任何一个社会发展阶段都离不开社会的二重性,一个是生产力的特征,一个是生产关系的特征。封建时代是什么呢?是地主和农民的生产关系,但是他是分工非常粗略的一个时代。这个时代走到尽头的原因是什么呢?因为出现了分工,出现了手工业者,于是手工业制造出来的各种各样的器皿开始交换了,这个社会就变得分工越来越细了,最后工业革命通过技术的手段,使制造专门化的商品的事情变成了一个通理,于是所有人在大的生产结构所决定一个分工体系当中,你几乎不可能离开别人而生存。因此,最后得出一个命题,你怎么活,你怎么发展,你怎么得到你所有追求的幸福呢?最后你只能对别人有用,你自己才能活下去。这个道理最后就是这么简单。所以,马克思解剖整个资本主义社会的时候是从商品的二重性开始是绝对站得住的,不要忘记马克思是犹太人,是绝对聪明的人,他花40年的心血得出这个结论,你到全世界去看,他没有过时,你只要是商品生产者,你必须让你的热水器,让别人得到好处,让老太太别烫着,让老太太觉得不贵,让老太太觉得不冷。

  彭志强:黄总,黄总,出问题了,咱们这位老教授说了,希望你的热水器好用而不贵。

  黄鸣:能卖贵的东西肯定是值钱的东西。所以,首先第一不是考虑价钱多少,你们去买东西,大家一定要把自己回归到一个买东西的客户,一个儿子,一个丈夫,一个父亲等等,这么一个天然的角色当中去,如果到了这个时候,无所谓贵贱,无所谓高低,合适是最好的,价值是最重要的,有用、好用是最重要的。

  皇明文化当中有两个故事,一个是不能喝的故事,一个是不能卖的故事。有一个客户来我们这儿了,我正好去市场了。他开着桑塔纳,说给他妻子买的热水器,买了之后,说不好用,正是夏天,怎么不好用呢?当时我就去看了,因为他买的是别的厂家的的,热水器安在大树下边了,被树挡住了。结果这个生意没做成,但是后来他成的我们最好的宣传者了。

  彭志强:关键是我们都希望买便宜一些的商品。

  黄鸣:冬天不好用的,价格低的产品,你推荐了这个产品之后,你敢不敢告诉他,我这个冬天不好用,我这个阴天不行,你告诉他没有?几乎所有人都不敢举手。举手之后,我问他一句话问傻了,那你干嘛推荐他呢?他不知道怎么办。只要道正,所有问题都能解释清楚。

  接着刚才谈书的话题,我再讲一点。所谓内行看门道,外行看热闹,因为很多人在商业之道方面几乎没有看出门道来,都是外行,所以他看任何书只能看热闹,越看越论。所以,对于像这样的人,所谓能看出门道的人,我看书怎么看?比如说《世界是平》的一书这么厚,用得这么厚吗?世界是平的就是一句话。世界所有商业经典的东西就是这么一句话:等价交换。如果你光说一个等价交换的话,全世界的书商全关门。

  彭志强:看来黄总是讲道的,我们请老吴评价评价。

  吴伯凡:这个道不是我们谈的,但是黄总的态度我觉得是对的,不要去相信,即使你说这个书是真理,也可能是毒药,书里面讲的成功的地方也有对的地方,但是至于道的东西,领悟得越深,最后说的是老子说的言者不知,知者不言,连“等价交换”这句话都没必要说。

  彭志强:我终于进到听不懂的阶段了。下面大家准备一下自由提问,我们有五到六个问题。待会请黄总补充完之后,请每一位嘉宾为企业的成长提一到两条建议。

  黄鸣:说到道,老子提出来的,他说一生二、二生三,三生道,道生万物。我觉得太罗嗦了,一生就是道。“一、二、三”是干什么呢?是为了好说话。很多书我是怎么看的呢?以我的经验,现在的书都很厚,你又看不出好坏。其实我们公司文化有一个读书的“三字经”,有机会再说。现在应该怎么看书呢?我是听别人介绍的,我回去肯定看《远见》,我不推荐我的人看,我先看。这就是先听一遍,翻一遍,读一半,好书能让我读一半就不错了。翻的时候就知道哪些比较重要了,然后精读它。因为很多书都是翻来倒去的,它是愚民政策,它是针对智商最差的人写的书。

  吴伯凡:老多书都像CD碟,叫主打歌,实际上一盘就是一首歌,但是它觉得卖一首歌你觉得不值,他也觉得没有赚够钱,所以读书也要读主打歌。

  黄鸣:然后看一看,挑三句话,如果一本书能用一句话,一生当中看几千本书,用几千句话。在座的各位能不能背出一书书的一句话,如果背下来几千句话都晕菜了,那是多元化,是千元化。所以一辈子让人受用无穷的知识,大概就是苏格拉底的那句话:我知,我不知。

  彭志强:谈到理论观点,其实大家有很多激烈的争锋,说来说去,我看最后你们又妥协了,好像又绕到一块去了。

下面还是回到今天话题的关键点,请大家每人为中国企业的成长给一到两条的建议。于扬先来。

  于扬:其实还是回到刚才所说我移植的一个观点,对中小企业来讲,最重要的是找到你的客户愿意为什么买单,围绕他愿意买单的产品和服务,去加强自己的核心竞争力。而怎么找到客户愿意为什么买单,而且你要持续了解客户的意见,必须建立一套从信息变情报,从情报变成可执行的商业决策,然后到系统,这就是我的建议。

  彭志强:于总的核心告诉大家,中小企业要找到客户,愿意在五年以后还愿意为你付钱的服务。

  吴伯凡:没有什么独特的商业真理,所谓商业真理都不过是人类的古老智慧在商业领域里头(全身心的去运用,去实践它),所以他认为只有一条准则,给所欲,予于人。比如说你帮助客户成功,从而成功自己,这就是一个成长企业,一定要说我能贡献什么,我能为我的客户贡献什么,他连这个都想不清楚的话,他想做成一个多么高超的企业那是不行的。这是孔夫子的话。

  我刚才说的《看见下一步》,有好多东西是恶性成长,我们做过一个封面专题,当我们在泰坦尼克号上的时候,不是先逃命,而是先找到一个救命的船舱。

  彭志强:老吴的话我们好好悟一下。

  黄鸣:我说一个简单的:平常心,将心比心,归本源,顺其自然。

  王以华:今天跟几位企业家交流,我觉得对我启发比较大的,就是黄总讲的不能有微利的思想,要有信念。微利的思想不等于低成本战略和特色化战略,其实把它俩结合起来,都能达到比较高的盈利率,这是正常、合理、公正、公平的盈利率,这是我的第一点体会。

  第二点,关于刚才吴总讲的,要有仁慈之心,博爱之心,爱人之心。其实我05年的时候到台湾去考察台塑企业的时候,在台湾一个企业里走了两周的时间,上下接触到的有董事长,一直到下面的干部,大概有二百多人。我最后理解台塑企业的成功,他身边的人告诉我,王永庆经营企业是自立、利人,我做一个商人,我做任何事情的时候都要考虑是对我有利的,而我做事情的时候要充分考虑给别人带来什么利益。他不仅是这样处理跟客户的关系,处理跟职业经理人的关系,跟子女的关系,跟员工的关系,跟台湾政府的关系,跟中国政府的关系,跟上游、下游客户的关系,他就这样自立、利人的。

  彭志强:下面进入提问环节。

  提问:我觉得把提问放在座谈之前更好了,能够听听我们大家更关心的是什么更好。我看黄总的模式好像不容易拷贝,之所以太阳能能在中国做起来,像美国的能源不是垄断,正因为中国的能源是垄断的,所以黄总的模式才能够好用。

  彭志强:你有没有问题问他?

  提问:应该说没什么问题。

  黄鸣:你的意思就是说,如果不是能源垄断的话,我不会做太阳能,我会做石油?是这个意思吗?那大错特错了。

  提问:为什么太阳能在美国做不起来,就是因为他的能源都是放开的,所以说做其它能源的行业,像风力什么的,往往成本过于高,于是他就做不起来。

  黄鸣:根本不是这回事,一点关系都没有。现在做不起来,将来肯定要做起来,有一天能源没了,我们全人类都得用太阳能,或者做可再生能源。所以,正是因为从开始的时候我就回归了本源,就是人类终极的关怀。我们最早提出了,为了子孙的蓝天白云,应该用太阳能。因为我从87年转行搞太阳能的时候,我女儿一岁,我就考虑到,如果我是搞石油的,几十年以后我把石油搞完了,我怎么面对她?最后污染这么厉害,温室气体这么厉害。我94年创业的时候,她将近10岁,我这个问题已经到嗓子眼这儿了,已经不干不行了。因为我根本没想石油好赚不好赚,石油垄断不垄断,石油再垄断不垄断,最后总是没有了,最后给人类造成很大危害,这是最根本的原因。

  提问:我有一个问题,我首先感谢(刘丹),他在今天下午打完最后一个电话告诉我,他说有这样一个题目,说叫企业的微利时代。我就带着这样一个问题来了,我曾经在社科科学院听了一个教授上第一堂课的时候讲了这样一个题目,他说市场营销是在法律允许的范畴内进行骗取。同时,做企业的时候我就发现这样一个问题,我给我自己的企业,我是属于商业贸易类的企业。我定价的时候特别矛盾,有很多企业享受我高品质服务的时候,他认为我绝对不允许降价。同样又有一批企业来说,你商业公司要给我最低的价格,我不知道大家有没有这个问题?我们公司是非常小的创业型企业,面对创业的初期,是选择量,还是选择利?

  彭志强:我相信这个问题于总更擅长回答,这是他的本行。

  于扬:其实从企业来讲,大家都熟知的有三种模式,一种是产品领先型,一种是客户关系型,一个是运营领先型。实际上你刚才问的问题是说,你是要服务于大客户,追求一个满足大客户的全方位的需求,还是说去满足更多的小客户,但是他们可能只是采购一些单一的产品和服务,但是价格比较低。我觉得企业完全可以这样去做,当然要取决于企业目前的状况。对于大企业来说,像惠普公司,它是有两个机构做,它打印机是走量;还有一个是完全面向大客户的,像银行、电信、保险公司等,他的TSG每一单的利润是比较高的,但是整个量是比较小的。但是面向中小客户的整个量是比较大的,但是每一单的钱是比较少的。对于小企业来说,从我们自己的经验来讲,可能应该先走大客户,因为大客户服务好之后,能比较好的解决现金流问题。而你要服务于众多的客户意味着要做一些基础设施的投入。长期来讲,当量到了阈值之后,会带来应多的赢收,但是在阈值之前,服务于众多的客户投入现金流可能会比较吃紧的。

  黄鸣:于总根本不应该回答他,如果我年轻一点我会站起来胡说八道,说市场营销是在市场当中的骗取,这就是庸师误人最典型的例子。我们有一款富康的产品,两千多块钱,但是它冬天不能用,它的销量挺大,但是这一点对皇明的伤害最大,因为我问过所有直销员给客户讲没讲过,所有人都一直告诉客户好用,就这么欺骗的卖出去了,这是走低端,这样的低端谁敢要?只要有良心的人都不敢要。你敢要吗?

  回答:敢。

  黄鸣:这就是老师教的结果。

  提问:非常高兴今天来参加这个论坛,刚才听了几位专家的演讲、讨论,感觉受益颇丰。我有一个问题想问黄总,刚才听了黄总的很多道理,觉得非常有意思,而且觉得很有道理。我们是一个中型的民营企业,(东方家园),从78年成立,到现在有30年的历史了。作为民营企业规模也很大的,我们作为建材零售行业,现在英国的(百安居)销售很好,刚才您说这个行业您不太考虑竞争对手,如果您处在我们这个行业,您考不考虑竞争对手,或者您怎么考虑竞争对手的呢?

  黄鸣:这个问题有一个悖论,如果没有仔细研究你的客户,没有认真分析、调查他,就没有资格研究你的竞争对手。不成熟的市场,你的竞争对手只有一个,好卖,根本不用管其它的,因为你是好用。因为我们这十几年还是这种特殊情况,所有我们所有经历都是好用。好用都做不好,还考虑别的干什么?根本没有用。问题是你这个市场是相对比较成熟的,这种情况下,如果要研究竞争对手,首先还是要买一张入场券,就是研究好你的客户对手,如果你的客户没有研究好,答案是肯定的,肯定是失败。如果你研究好你的客户,再去研究竞争对手,答案是肯定的,你肯定能够成功。

  提问:我想请王教授讲一下,刚才做嘉宾交流的时候做了很多总结,我这里也想请您做一个总结,刚才听了彭总讲了爱代购的商业模式,我们IT经理世界也做一个用MSN卖快餐的案例,我们可以看到在新的商业模式背后,有一种基于互联网新技术的推动作用,我想请您做一个总结,这种新技术会不会成为企业走出微利时代的一个主要驱动力?您怎么样给这些新技术做一个角色定位?谢谢。

  王以华:这个问题很大,恰恰问到我的软肋上,因为我不是特别了解新技术。但是我是这样看的,新技术不可能脱离老产业而生存,它也不可能脱离它的用户需求而生存。在有的情况下,它可以像彭总现在创造的,也就是逐渐在证明的一种以IT技术为核心平台、核心技术的这样一种产品,但是它也可能成为辅助传统产业的(Instermade),至于说有没有可能走出微利时代,我觉得它可能是一个工具。戴尔不就是一个工具的最好证明呢?它主要用了IT技术解决了一个流通渠道的直销问题,当然在美国做得非常好,在中国的笔记本(稍微高档次领域)做得也不错,所以它的成本竞争力比较强。在中国本土上,由于前头的哪些零部件都是从工厂里出来的,所以现在联

  但是它也可以给我们创造出新的盈利模式,我觉得手机短信就是一个最典型的例子。短信为什么好?它既便宜,又有独特的功能。这个功能是什么呢?用最简短的话语把我的意思告诉你了,我不好口头当面跟你说的话,我可以用一个短信发给你。过年过节的时候,我一个一个去拜年,占了多少休息时间啊,这样一下子就全(群发了),它真的解决了不少问题,但是它又如此便宜。据我了解,在中国移

  黄鸣:我们俩都是IT外行。大家想一想好莱坞为什么成功,中国的电影为什么卖不上价钱?实际上在艺术享受当中,我们最稀缺的,人生经历当中最少的、最珍惜的感受是什么?好莱坞创造的产品,客户要是眼泪,是感动,是神圣感,一生当中没有几次。比如说我们真正看好莱坞大片,比如说《国家的荣誉》,如果我是中国的电影人,未来中国电影的方向其中有一个重要的产品,是创造感动,创造神圣感,这是最缺的。张艺谋如果来听,他可以在这方面当我的学生。

  彭志强:其实我们今天结束这样一个话题是非常有意义的,王教授您能说说您今年的高龄吗?

  王以华:我60了。

  彭志强:王教授已经是60了,知天命了。为什么说这一点呢?我曾经和她一起开会的时候,我看她发手机短信,我很意外,我说您看得清楚这个字吗?这么小的屏幕?她说我经常发,这说明一个新的时代,当我们看微利时代的时候,其实我们也在看互联网时代正在来临。其实我们看微利时代,对于有的企业或者是一个现实,对于有的人或者是一个威胁,无论什么人都有自己的理解。还是我刚才那句话,当明天太阳升起的时候,我们每个人都必须开始奔跑。今天的对话就到此结束,谢谢大家!

  主持人:非常感谢五位嘉宾的精彩言论。

  关于本次论坛盛况,大家事后可以登陆新浪财经频道,或者是彭志强先生的博客,如果有需要交流的也可以通过爱代购网的论坛,以及彭总的新浪博客,继续后续的相关交流。每好的时光总是短暂的,本次微利时代的企业成长之道——管理高峰论坛即将结束。值此新春之际,我仅代表爱代购网和《21世纪商业评论》再次感谢大家,祝大家新春愉快。感谢光临!

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