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盛景网联培训集团彭志强

 
 
 

日志

 
 
关于我

盛景网联培训集团董事长兼首席执行官,盛景商业研究院院长,中国管理培训界“商业模式+资本运营”实战培训第一人,盛景商业研究院商业模式研究中心联席主任,知名上市公司清华紫光原副总裁,全程共同负责清华紫光股票上市工作,精通资本经营战略与商业模式创新!常年担任清华大学、北京大学MBA班企业家客座教授。

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微利时代的企业成长之道管理高峰论坛实录(二)  

2007-01-12 18:03:02|  分类: 管理实践 |  标签: |举报 |字号 订阅

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     主持人:感谢彭总。我们传统的暴利行业其实从宏观数据上来看也趋于平均利润率,更何况我们更多的产业和更多企业面临微利时代已经是一个常规的状态。微利时代不可逆转,哪里有逆境,哪里就有更多的机会。卡地纳的案例告诉我们,挖掘隐性资产,我们将会以高.更加高的资产迎接更加灿烂和辉煌。

  非常感谢彭总的精彩演讲和他的卓越执行。

  接下来这位演讲者将会让我们继续延续刚才的热情,因为他来自于一个跟太阳有关的行业,他被无数太阳的光环笼罩,比如说世界太阳王、中国太阳能行业的福特,中国太阳能行业的拓展者。另外还有一个称号,叫中国乃至整个世界太阳能的先驱,他就是皇明太阳能集团董事长黄鸣,掌声有请黄鸣先生。

  黄鸣:谢谢大家!

  各位专家、女士们、先生们,大家下午好!很荣幸有这次机会。

  刚才彭总讲的给我很多启示,可能也打乱了我有些想法。

  我今天演讲的主题是蓝海思想、物以稀为贵,微利时代品牌战略。

  我个人对微利有怀疑,我想问一下,是微利时代吗?是微利时代,还是微利习惯?尤其是我们国家,包括美国。像美国房地产、汽车业在微利的时候,日本的丰田公司现在的盈利不说暴利,最起码也是盆满、钵满。我们有一句话,叫做没有微利的行业,只有微利的企业。我们能不能说一下,没有微利的时代,只有微利的习惯和微利的思想呢?

  我们看一下整个市场经济当中最基本的规则,就是自由市场的等价交换原理。其实刚才彭总已经讲过了,服务,或者针对客户潜在的需求和隐性的需求,未来的需求,把握好服务和产品,因为客户实际上很容易满足,什么情况下最容易满足?是超出自己想像和自己要求的,或者说根本想不到的。中国有个成语,叫做大喜过望,过望了以后才会有大喜。现在有很多企业,遭受到客户的投诉,或者不满意,如果超过他的需求,让他过望,甚至可以大喜,不仅仅他不会抱怨,不会不满意,甚至会大喜。大喜之后怎么样?多掏腰包就是了。所以,我认为可以从这个角度上来说是没有微利之说的。

  第二,为什么微利?咱们看一下,我觉得现在很多的企业不知道市场的根本价值规律。他在选择上就有问题,我们现在假设一条,这一点大家应该都可以认同,就是我们这个市场上,无论哪个行业,无论哪个门类,都有可赚钱的地方,都有很大的空间,因为客户现在的需求,客户现在的渴望,包括中国人,改革开放以来,所激发的强大的一种追求美好生活、追求时尚、追求文明生活方式的动力,是绝对不可遏制的,是日益增长的,这就是我们作为商家,作为经济界,一个最重要的使命、责任,对我们来讲更重要的是机会。这样的机会,满足客户的需求,或者更高的需求,或者大喜过望的需求,客户就会拿出钱来,就会去付出。而且付出的时候,大家可能会想,这个时候客户多拿钱会不会拿尽了?但是每一个客户都是生产者,都是供应者,他如果有同样想法的话,整个结果是整个社会的价值总量的大大增加。我们如果用共赢的方式来思考这个问题的话,那么如果讲微利时代,实际上暗含着这个社会的总价值会大大缩水,我相信没有一个人会相信这一点,会认可这一点。尤其是我们的经济学家,这些有抱负,有见解,有价值的仁人志士们,他们不会这么想,更不会这么做。

  第二个,不以客户根本的、真实的、潜在的,彭总讲的隐性的,未来的需求为中心。

  第三个,千军万马过独木桥的背后,实际上就是同质化技术产品制造方式、售后经营模式等等,还有通路管理模式等等,整个企业产业链当中的同质化问题。尤其是去年讲自主知识产权、自主创新等等,是不是偏颇了?真正的核心竞争力是技术吗?不是。应该是满足了客户真实的、潜在的、未来的需求。刚才讲到美国的药品案例,实际上他没有进行技术创新,像麦当劳的可口可乐永远不会有技术创新。像沃尔玛,他们恰恰是盈利最好,成长最好,最稳定的企业,恰恰高科技企业都是昙花一现的企业。这是为什么?

  第四个,信念、信心、信仰。实际上人类真正的价值,最不可磨灭的价值,最有生命力,最可持续的价值是信仰,而由信仰带来的信念和信心。我觉得这是文化大革命对中国最大的打击,长远的影响,使中国的价值缩水、损失,中国经济价值增长最根本的原因就是打掉了好几代人的信仰。无论是宗教信仰也罢,无论是人类信仰也罢,还有以孔子为代表的诸子百家所创造的文明和文化,这种信念和信仰,我觉得如果找一个微利的原因,所谓微利时代到来的根本原因就是要从这个信仰缺失上找。

  三,微利战略危害

  第一个,以好卖为中心客户得不到满足,无研发、市场、制造等等。

  第二个,劣币驱逐良币,假冒伪劣猖獗。

  第三个,整个产业失去可持续动力。

  第四个,社会总价值严重缩水。我们国家除了基础设施之外,除了看到的楼房、桥梁、道路、公共设施、公民银行存款之外,一个国家最具活力的,最大的价值都藏在企业当中,如果每个企业都是微利,都不可持续,甚至都是掏空的,甚至因为没有退出机制,变成一堆垃圾,甚至是复制产业化,那么这个国家的总财富将会怎么样呢?未来会怎么样?是十分让人担心的。

  第五个,国际竞争力严重下降。实际上过去的国际竞争力,包括贸易顺差,包括外汇储备,这些是以什么带来的,大家都心知肚明。其实最重要的就是用我们的环境,用我们低下的劳动力,用我们普通老百姓的血汗换来的所谓低价和微利,这种肯定是不可持续的。而且再加上人家利用反倾销法,甚至反垄断法,来对中国的企业进行竞争,而且这种竞争不是不正当竞争,我们不要老说别人贸易壁垒(也罢)有意跟中国企业过不去,因为他们这种反倾销实际上是帮助中国,使中国极早结束以浪费资源、污染环境为代价的低价,以劳动人民的低收入、低健康状态为代价的低价。所以我第一次参加全国人大代表会议的时候,也就是2003年,我第一个提的不是《可再生能源法》,我一连提了六个经济法规跟国际接轨的建议,其中一个“反托拉斯法”,反垄断法,还有个人破产法跟国际接轨等,最重要一个就是“反倾销法”,我们中国的倾销问题不是在国际上的倾销问题,我们在国内就是一个倾销的环境,我们首先要把国内的事情做好,制止这种倾销环境。大家会说,这样我们的国人,或者很多外国人都不能享受到中国低价的服装、低价的打火机、低价的家电,我说对,享受不到。享受不到这种眼前的微利,眼前的这点好处,实际上是为我们整个民族的产业,不仅仅是产业,是为我们广大客户自己留下一片蓝天白云,整个民族留下更加可持续(发展)空间,甚至还有国际竞争力。这一点事情人家老外替我们做,我们自己更应该反思,更应该做得更好一点。

  四、一堂战略演绎课的启发

  皇明集团从95年成立,从一开始就比整个行业同样的产品贵一倍。有的到最后演变往下降,因为在保证质量的情况下降低成本,降低30至50%的价格,所以15年以来应该是价格最高的。除了在94、95年销量在别人之下,但是到2000年开始,公司的销量成为全国第一,然后逐渐增长成为全球第一,甚至我们(2006年)的销量是欧美的总和,价格最高,卖得最好,所以在我这里不相信微利时代的到来。恰恰微利战略,使我们整个太阳能热水器的客户满意率,有的报纸说是50%几,有的报纸说只有30%几。其中也包括皇明本身的一些产品的满意率,还不是太高。我们能够洁身自好,我手机上刚收到经销商给我的短信,说我们经销商不愿意做你的奴隶,我说我都愿意做客户的奴隶,你不愿意,那你走。没人该做我的奴隶,但是如果你认为你要做奴隶的话,只选择一个做奴隶的话,你只能做消费者的奴隶,因为消费者给你钱了,你必须为他服务,从这个意义上是等价的交换原理。

  我一直说我们的贵,贵在哪儿?我们几千家企业,一直走的是所谓的微利战略。我们走的是正常的、好用的战略。我多少年来一直跟内部的竞争是非常激烈的,甚至是非常孤独,到现在我们交班的时候,把这个矛盾、斗争全部交给了我的管理班子。他们一接手以后,一接手就感到强大的压力,因为几千家企业就你一家做这样一件事情,非常非常困难。

  后来我在1999年的一次战略研讨会上,也是一次营销会上,实际上是培训会上,我讲了这么一堂课,然后我就问大家,自有商品以来,亘古不变的一条真理,用中国的老话来讲,必然有人说,黄总我知道你想讲的话——物以稀为贵。在我们这个行业当中什么最稀缺?有人会讲出来能源稀缺,比如说我原来是做石油的,煤炭、石油是国家资源,而且有一个问题,它不可再生,这个我们不能去做。太阳能行不行呢?可再生能源行不行?可再生能源行。但是有人说太阳能不稀缺啊。我说太阳能作为资源来讲是取之不竭、用之不尽。所以做这个产业好,实际上就演练了当时我进入这个行业的想法,就是告诉大家做什么。太阳能作为资源最不稀缺,作为产品、商品是最稀缺的,所以我们做它最好,最有条件。刚才讲到企业的隐性优势和客户的隐性需求都在这里头了。

  太阳能作为一个产品,我请大家讲它还缺什么?很多人就踊跃举手,说缺好的技术、好的产品、好的材料、好的人才、好的设备、好的工艺、好的质量管理、好的检测手段、好的标准、好的通路、好的物流管理、好的财务管理、好的广告策划、好的经营服务、好的终端形象、好的促销、好的配件等等,我当时把黑板都写满了。那我们干什么呢?做什么呢?大家说缺什么做什么。我说缺什么做什么容易吗?不容易。不容易有什么好处呢?把竞争对手都隔在外头了。其实我们不能用愚民政策对待自己的员工,你如何启发他们,让他们处在轻松的状态下,没有压力的状态下,与世隔绝的状态下,他们的创造力一切都有了,他说出了你想说的一切话。当时我们就说,中国太阳能的热水器、热水锅炉,像医院、宾馆等等的热水器系统,当大家都在做微利的时候,几千家太阳能企业的时候,我问大家什么东西是最稀缺的,你们讲了那么多好的,好的材料、好的技术、好的参加、好的功能,我说用两个字来总结是什么东西?“好用”,好用就是最稀缺的。

  如果反映到客户那儿,用我们企业常讲的一句话,它缺什么呢?把这些元素都总结起来用两个字来概括。又有人讲了,黄总我知道,“品牌”。好用的缺,品牌的缺,我们就做品牌。既然大家列出了一大堆(元素),尤其是用木桶原理来讲,缺哪一样都不是好用的。我们试一下,如果一个配件不好用,很可能在家里水漫金山,在冬天的时候,楼顶上就变成冰川。这样的情况,作为老百姓买一个太阳能热水器,买一个大件,他不是要求你的热水器是什么牌子,他要的是安全的、舒适的、文明的、市时尚的,给他带来满足、带来风光,带来舒适的热水。那我们就要提供热水,就是一个阀门,就是一个保温,现在的天气晚上管道一冻,现在的天气,我们的技术可以达到七八十度,但是保温不做好,一冻了,下不来热水,一样都不行。所以我们把经销商放在强权政策之下,品牌在现有阶段下是强势的,是不讲理的,是单项的,一旦这些战略决定以后,没有一个人能动摇。因为现在的思想非常混乱,所谓的两条路线斗争,皇明集团进行了十一年,将来可能还要进行,唯一一条就是一个好用,就是一个好卖。好用做久了,就是品牌。

  在市场上消费者缺什么我们就做什么,坚持什么,提供什么。因为稀缺就意味着机会,抓住稀缺要素满足它,就等于抓住机会大发展。

  作为企业如果有一天不交税,突然查了你,这个企业突然倒下,消费者就会因为买你的产品饱受耻辱。我记得我有一个朋友,他家里买了一台洗衣机,他说我恨不得挡上,我当时不知道为什么,实际上就是那家企业倒闭了。但是我们的经营者想没想到,你给客户形成了一个没有签约的契约,你要保证服务,甚至保证他的尊严,不让他烦恼。你的生存关系到他,所以你不交税,你不做品牌,不做可持续,实际上对你的客户就是不负责任。我觉得在市场销售当中,企业一方面大力做广告,一方面在质量、服务、创新上不肯投入。

  品牌缺我们做品牌,实际上我记得有一个故事,松下的老总言谈,记者问他怎么做,最后问急了,他就说下雨打伞。实际上我明白,那就是我们自己在运作过程当中,真正体会到了消费者的苦难,消费者的难处和感情。

  好用和好卖的关系,等价交换的两个方面,实际上现在我们更多人追求好卖的时候,实际上就陷入了同质化的境地。好用的必好卖,是商业持续盈利的法则。

  只求好卖,必不好用,企业必不长久。这一点就是恶性循环。

  大家看到,我们这边是好用的产品、质量,还有好用的配件,得到的结果是满意的口碑。建立壁垒,提高竞争力,提升品牌价值,找到一个持续赢利的模式。我很欣赏潜在的竞争力。

  稀缺——贵。贵意味着什么?是从谁的角度讲。在消费者心目当中稀缺的东西才是贵的东西。相对于消费者的需求来讲,如果我们满足了稀缺,我们就是高价值。遵循等价交换的原则,我们就可以得到高价值。

  最后一个,产业体系集成(全面)创新,永久的蓝海,永续的品牌。实际上我们现在的竞争力都在这么一个产业链当中,可以说全世界这么多大品牌、大企业,要投太阳能热利用不到下家,这些年我们做了这么多事情,做了出了壁垒来,十几个大家电品牌,最早的已经做了七年太阳能热水器,最晚的现在已经做了三四年,他们的总量加起来不如我们的1/4,什么原因?壁垒。

  太能能热利用产业的福特,这一点我也非常看重。因为福特就是标准化、自动化、连续化的生产模式、制造模式。

  中国太阳能热水器占世界总量的76%,很多外国杂志讲中国成为世界上最大的太阳能市场和制造国,从制造方面都是最先进的。这是我们中国的饱有量的树状图。

  (播放图片)

  这是我们在西沙给驻军捐赠的太阳能(灯),这是我们的太阳鼓,这是太阳能的零排放别墅……

  这些都是我们的创新,我们这十几年来在全国举行那么多营销风暴。我们建设了一个完整的产业体系,我们是三无产业,没有先例,没有设备引进,没有现成的市场,但是大型的太阳能制造设备什么的都是我们自己研发的。

  远期研发技术领先,太阳能光伏节能玻璃,这是我们中央研究院研发的。我刚从欧洲回来,欧洲、德国、西班牙、南非的太阳能发电,全世界最先进的核心部件全是我们生产,未来十年当中预定十几亿美元(一家)。

  这是我们的检测中心,这是我们向全世界介绍我们的太阳能模式(会议)。全世界,唯有中国实现了不需要国家资助,不需要补贴,完全是商业化,完全是可持续发展的模式。这是我在联合国报告大厅,在一百几十个成员国当中(挂了几个小时的中国太阳能可持续产业发展的一个循环图)。左边的二循环是正常的工业循环,第二个是公益性的循环,第三个是工业循环。

  我借此机会宣传一下我们太阳能热利用产业,它像石油、煤炭工业一样是经济支柱,像汽车工业一样成熟,像IT企业一样高科技,像资源回收一样清洁环保。谢谢大家!

  主持人:谢谢黄鸣先生,没有微利的产业,只有微利的思想,今天我们在这里探讨微利,正是为了突破微利,黄鸣先生以他的企业实践告诉我们要突破微利,首先要在思想上突破微利。

  黄鸣集团正是以创新的思想,带给我们如何在家电行业突破微利的成功启示。再次掌声感谢黄鸣先生带给我们的精彩演讲,以及在国际市场上带给我们中国人的自豪!

  下面为了感谢各位嘉宾今天光临本次论坛,我们特别推出了新春大礼包,大家可以在自己的资料袋中找出“新春大礼包”一栏填写有关资料。

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